Clasificación de mercados (II)

Según el número de competidores:

Si tenemos uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes situaciones competitivas:

• Monopolio: un oferente (o incluso dos) y muchos demandates. (por ejemplo, la fibra óptica en España)
• Oligopolio: de dos/tres a 20 oferentes competidores y muchos demandantes.
• Competencia monopolística: se produce cuando hay muchos oferentes y muchos demandantes y cada oferente se diferencia como producto único respecto a la competencia (habitualmente, por la marca). (por ejemplo, los coches)
• Competencia perfecta: se produce cuando los oferentes no tienen grandes posibilidades de diferenciarse. Igual que en la competencia monopolística, hay muchos oferentes y muchos demandantes.
• Oligopsonio: hay muchos oferentes pero pocos demandantes (entre 3 y 20).
• Monopsonio: hay muchos oferentes y sólo uno/dos demandantes. (por ejemplo, las licitaciones de obras de un ayuntamiento)

Clasificación de mercados (I)

Según su límite:

• territorial o geográfico
• por tipo de consumidor
• por uso del producto

Según el tipo de comprador:

• particulares
• empresas
• organismos públicos
• otras instituciones

Según el producto que se ofrece:

• agropecuarios o de mar
• materias primas (no cultivables)
• manofacturados
• servicios
• activos financieros
• ideas

Según la intensidad de la oferta de la demanda:

• Si la demanda supera a la oferta, se considera el vendedor el elemento que controla el sector.
• Si la oferta supera a la demanda, será el comprador quien controle el sector.

Marketing industrial

Tiene como finalidad desarrollar relaciones de intercambio satisfactorias para bienes o servicios que precisen empresas o instituciones, bien para incorporarlos a sus procesos productivos, bien para utilizarlos en operaciones o revenderlos.

Así es la demanda de los mercados industriales:

• Demanda derivada: depende de la demanda primaria. Si la demanda del producto dirigida al consumidor final aumenta, ésta también lo hará.
• Demanda volátil: también depende de la demanda primaria. Si ésta oscila, la primera también lo hace. Las fluctuaciones de la primaria afectarán a la demanda industrial.
• Demanda inelástica: al ser el bien industrial un bien necesario para la fabricación del producto final, éste no tendrá una fácil sustitución y por tanto pueden darse cambios de precio sin que la demanda final se resienta excesivamente.
• Demanda concentrada: una fábrica de productos industriales suele tener pocos focos de compra pero con una gran cantidad de demanda.
• Demanda de elevado volumen unitario: en comparación con los particulares, las compras que afectan las organizaciones integrantes del mercado industrial son de mayor volumen.

Especialidades del marketing

El marketing ha de tener varias especialidades para adaptarse  al entorno que le afecta, por eso existen:

• El marketing industrial
• El marketing de servicios
• El marketing no empresarial (como el marketing social)
• El marketing internacional
• El marketing de gran consumo: el más habitual, para el público en general (no para empresas). Tiene como objetivo satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores que adquieren el producto para su propio uso y disfrute o el de sus allegados.

El entorno

Diferenciamos entre microentorno, que influye directamente en la empresa, y macroentorno, que influye indirectamente.

Microentorno:

• Competidores
• Público
  - público financiero
  - público de medios masivos de comunicación
  - público gubernamental
  - público de acción cuidadana: organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, de defensa de valores éticos o religiosos, …
  - público general: público en general, no organizado. Una empresa debe preocuparse de su imagen pública.
  - público interno: obreros, oficinistas, gerentes, directores, voluntarios, … se puede generar un “boca a oreja”. Se intenta motivarlos para fortalecer su imagen de cara al exterior.

Macroentorno:

• Entorno demográfico: envejecimiento, natalidad, sexo, … pueden ser amenazas u oportunidades para las empresas.
• Entorno económico: constituido por factores que influyen en el poder de compra de los consumidores.
• Entorno natural: incluye recursos naturales que afectan por ejemplo la fabricación del producto, puede tener influencias positivas para unas empresas y negativas para otras.
• Entorno tecnológico: Innovación. Da lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado y modifican los hábitos y características de los consumidores y sus preferencias de compra.
• Entorno político: conviene analizar las tendencias políticas que influyen en empresas o consumidores. Todo partido político elegido para gobernar toma decisiones que pueden favorecer a unas empresas (crear oportunidades) o perjudicarlas (provocar amenazas).
• Entorno cultural: existen instituciones que influyen en los valores, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Muchos factores culturales influyen en las decisiones de marketing ya que se pueden abrir nuevos mercados con oportunidades de interés comercial.

Departamento de Marketing

La dirección de marketing es la encargada de llevar a cabo toda acción de marketing en una entidad. La estructura que sirve para desempeñar tal actividad se llama Departamento de Marketing y tiene como misión fundamental analizar los mercados y comunicarse con ellos.

Es conveniente que toda empresa tenga un departamento capaz de analizar, planear, ejecutar y controlar los elementos que le permitirán cumplir los objetivos. Si la empresa es muy pequeña, una sola persona puede ser suficiente para desempeñar tal actividad. En el caso en el que la empresa sea mayor, existen varias altermativas básicas de estructuración de un departamento de marketing:

• Organización funcional o común: los especialistas en marketing se encargan de diferentes actividades o funciones como: desarrollo de nuevos productos, comunicación comercial, distribución, investigación de mercados, … también por ejemplo jefes de ventas por zonas si vamos a dedicarnos a zonas geográficas suficientemente diferentes y debemos adaptarnos. Es sencillo y habitual en empresas de dimensiones limitadas.
• Organización por zonas geográficas: el personal de ventas u otras responsabilidades comerciales de la empresa se especializa en áreas geográficas o zonas territoriales (por cada una: ventas, distribución, administración). Puede haber un subdepartamento de servicios generales (comunicación comercial, investigación de mercados, nuevos productos).
• Organización por productos: los directores por producto son responsables del desarrollo y ejecución de las estrategias y los planes de markenting para un producto o marca. Muy adecuado cuando el número de productos de la empresa es elevado. Igualmente puede haber un subdepartamento de servicios generales.
• Organización por mercados: se trata de organizar el departamento según los diferentes mercados (clientes) a los que nos dirigimos o dirigimos diferentes productos y especializarnos en ellos. Puede haber un subdepartamento de servicios generales.

Sistema comercial de la empresa

El conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de una entidad se denomina sistema comercial de la empresa, factores que influyen positiva o negativamente. Son:

Elementos:

• empresas (competencia)
• suministradores
• intermediarios
• mercado (clientes)
• entorno: social, económico, político, ético, …

Variables:

• el producto
• el precio
• la distribución o el tipo
• comunicación comercial
  ( hasta aquí son controlables, conforman el Marketing Mix)
• mercado (clientes)
• competencia
• entorno
  (y estas no son controlables)