Dimensiones

Dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor:

• Qué se compra
• Quién compra
• Por qué se compra
• Cuándo se compra
• Cómo se compra
• Dónde se compra: el lugar en el que se adquiere el producto es base fundamental para el conocimiento del consumidor, pero más importante es conocer los motivos por los cuales acude al punto de venta que ha seleccionado. Suelen ser: calidad, precio, cercanía y servicio personal.
• Cuánto se compra: la cantidad de producto adquirida por el consumidor es inversamente proporcional a la periodicidad de acceso al punto de venta. Las empresas han de tenerlo en cuenta, así adaptarán sus productos y sus envases a la frecuencia y comodidad del transporte.

Segmentación del mercado

El mercado no es un todo homogéneo, está formado por diversidad de personas u organizaciones con comportamientos o actitudes dispares. Para adaptarse, existe la segmentación: consiste en realizar grupos homogéneos de posibles clientes que reaccionarían de forma similar frente a nuevos productos y/o acerca del marketing mix de un determinado producto.

Previsión de la demanda (III)

3. Método de series temporales:
Se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Se supone que la evolución histórica de los datos explica el comportamiento de la demanda actual, pasada y futura. Estos son algunos ejemplos:

• Método Simplex o de medias móviles
• Alisado exponencial
• Descomposición en series
• Método Box-Jenkins

4. Método de análisis causal:

Demuestra que hay muchos otros factores que influyen en las decisiones de compra. Si la demanda sólo fuera en función del tiempo, no tendría cabida buscar nuevas ideas u opciones estratégicas. Por ello trata de identificar las variables que causan la demanda y determina en qué medida éstas influyen sobre ella.

Previsión de la demanda (II)

2. Método de investigación de mercado: es objetivo

• Intención de compra: consiste en obtener información por medio de una encuesta preguntando sobre la intención de compra. También se suele preguntar sobre las características más valoradas. Inconvenientes:
  - pueden mentir
  - interpretar poco objetivamente o erróneamente los datos
  - errores en la obtención de datos
  - puede haber error en la muestra (personas elegidas)
  - la opinión y gusto pueden cambiar
• Test de concepto y test de producto:
  - Test de concepto: suele llevarse a cabo antes de invertir en la fabricación de prototipos de un nuevo producto. Este filtro consiste en entrevistar un grupo de posibles consumidores representativos del mercado del producto detallándoles cómo sería el producto, su finalidad, características o apariencia, dónde y a qué precio se podría comprar, etc. Las personas entrevistadas deberán decidir si estarían dispuestas a comprar y, si el % es suficientemente elevado, la empresa podrá invertir en la creación de prototipos con ciertas garantías de que esta idea es de interés para el consumidor.
  - Test de producto: una vez el producto se ha materializado en uno o varios prototipos, es conveniente que pase un segundo filtro antes de invertir para fabricarlo.  Igual que en  el test de concepto, se reúnen a una muestra de posibles consumidores solicitando que vean y prueben el producto y emitan su opinión acerca de si lo comprarían o no. Sin un % suficientemente elevado lo aceptan, podremos invertir en su fabricación.
• Test de mercado (o lanzamiento piloto): Consiste en la comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado de reducidas dimensiones representativo del mercado real. Si las ventas son las adecuadas, la empresa tendrá garantías de que igualmente tendrá éxito en todo el mercado. En caso contrario, el fracaso representará haber evitado la no venta del producto en todo el mercado, con lo que ello representa. Inconvenientes:
  - podemos dar tiempo a que los competidores plagien el producto antes de lanzarlo de forma definitiva
  - no podemos controlar las compras repetitivas y la fidelidad de la marca, sobretodo en productos de compra habitual puesto que puede adquirirse mucha cantidad de producto sólo para probarlo

Previsión de la demanda (I)

Estos son los métodos de previsión de demanda:

1.  Método subjetivo:

• Estimación de vendedores: es el más sencillo y barato, se basa en la experiencia que tienen los vendedores por su contacto directo y conocimiento del mercado. Desventaja: se acuerdan de lo más reciente, no pueden sacar conclusiones globales (pueden estar sujetas a sesgos) con posible desconocimiento de las fuerzas económicas que inciden.
• Jurado de opinión de directivos: parten de estimaciones de los principales ejecutivos de empresas. Es una forma fácil y rápida, pero son opiniones sesgadas e influidas por su posición jerárquica y responsabilidad dentro de la empresa.
• Método DELPHI: de los mejores métodos. Se obtiene la previsión de un grupo de personas expertas en algún aspecto del fenómeno a pronosticar. No son discutidas abiertamente (evitando confrontaciones e influencias). Pasos a seguir:
  1.  Cada uno de los participantes (entre 5 y 10) expresan su opinión anónimamente en un cuestionario.
  2. Tras recoger el pronóstico más la explicación de las conclusiones, procedemos a recopilar en un solo documento los datos obtenidos.
  3. En una segunda ronda, se entrega a cada experto el documento solicitando que lo lean y, con la información adicional, emitan una segunda opinión. Habitualmente, todas las opiniones convergerán y resultará más cómodo agregar todos los puntos de vista obtenidos que nos llevarán a una previsión coherente.

 

La demanda

Para analizar adecuadamente la demanda, hay que llevar a cabo lo siguiente:

1. Medir la demanda: podemos hacerlo en
   - unidades físicas: se indica el número de productos demandados en unidades, peso, longitud, superfície, volumen, etc.
   - valores monetarios
   - términos de participación de mercado
2. Explicar la demanda: identificar las variables que determinan la demanda y averiguar en qué modo influyen en su comportamiento y las interacciones existentes entre ellas. Estas variables pueden ser controlables o no por la empresa.
3. Pronosticar la demanda: existen diversas técnicas para hacer previsiones de demanda. Deben basarse en una explicación previa de los factores influyentes en el comportamiento de los posibles consumidores.

Estas tres tareas nos permiten garantizar en mayor o menor medida el éxito en la comercialización de nuevos productos ya que una adecuada medición con su correspondiente explicación de la actividad del consumidor nos permite pronosticar la demanda y evitar fracasos.

Clasificación de mercados (III)

Según tipo y forma de la relación de intercambio:

• Subasta y puja: transacción en la que hay un intermediario que no actúa ni como comprador ni como vendedor. El mejor postor se hace con el producto (dispuesto a pagar la mayor cantidad). La empresa que subasta se queda con un % adicional del precio final de venta.
• Licitación: existe un concurso llevado a cabo por una empresa demandante en el cual participarán los oferentes interesados. Aquél que se ajuste más a las condiciones solicitadas por el demandante será quien logre la venta.
• De relaciones: es el más habitual. Consiste en llevar a cabo una transacción simple sin un contrato formal.
• Contractuales: se produce al formalizar un contrato que demuestre la adquisición o venta del producto.
• Franquicias: la relación se produce con una amplia gama de prestaciones de servicios, suministro de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. Como contraprestación, el franquiciado abonará un cánon y/o un % de ingresos aceptando las condiciones de venta que se le imponen.

Clasificación de mercados (II)

Según el número de competidores:

Si tenemos uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes situaciones competitivas:

• Monopolio: un oferente (o incluso dos) y muchos demandates. (por ejemplo, la fibra óptica en España)
• Oligopolio: de dos/tres a 20 oferentes competidores y muchos demandantes.
• Competencia monopolística: se produce cuando hay muchos oferentes y muchos demandantes y cada oferente se diferencia como producto único respecto a la competencia (habitualmente, por la marca). (por ejemplo, los coches)
• Competencia perfecta: se produce cuando los oferentes no tienen grandes posibilidades de diferenciarse. Igual que en la competencia monopolística, hay muchos oferentes y muchos demandantes.
• Oligopsonio: hay muchos oferentes pero pocos demandantes (entre 3 y 20).
• Monopsonio: hay muchos oferentes y sólo uno/dos demandantes. (por ejemplo, las licitaciones de obras de un ayuntamiento)

Clasificación de mercados (I)

Según su límite:

• territorial o geográfico
• por tipo de consumidor
• por uso del producto

Según el tipo de comprador:

• particulares
• empresas
• organismos públicos
• otras instituciones

Según el producto que se ofrece:

• agropecuarios o de mar
• materias primas (no cultivables)
• manofacturados
• servicios
• activos financieros
• ideas

Según la intensidad de la oferta de la demanda:

• Si la demanda supera a la oferta, se considera el vendedor el elemento que controla el sector.
• Si la oferta supera a la demanda, será el comprador quien controle el sector.

Marketing industrial

Tiene como finalidad desarrollar relaciones de intercambio satisfactorias para bienes o servicios que precisen empresas o instituciones, bien para incorporarlos a sus procesos productivos, bien para utilizarlos en operaciones o revenderlos.

Así es la demanda de los mercados industriales:

• Demanda derivada: depende de la demanda primaria. Si la demanda del producto dirigida al consumidor final aumenta, ésta también lo hará.
• Demanda volátil: también depende de la demanda primaria. Si ésta oscila, la primera también lo hace. Las fluctuaciones de la primaria afectarán a la demanda industrial.
• Demanda inelástica: al ser el bien industrial un bien necesario para la fabricación del producto final, éste no tendrá una fácil sustitución y por tanto pueden darse cambios de precio sin que la demanda final se resienta excesivamente.
• Demanda concentrada: una fábrica de productos industriales suele tener pocos focos de compra pero con una gran cantidad de demanda.
• Demanda de elevado volumen unitario: en comparación con los particulares, las compras que afectan las organizaciones integrantes del mercado industrial son de mayor volumen.